如何缔造文具辉煌

2015年1月27日,随着上市锣声敲响,上海晨光文具股份有限公司在上海证券交易所正式 挂牌。由于事前晨光估值被严重低估,发行市盈率不到行业市盈率的1/3,所以当天顶格开 盘后,全线持续涨停,陈湖雄一跃成为身家50亿的“笔王”。
他连续三年高考,年年倒数,一气之下跑文具推销,并从底层一路做到地区总代理。30岁
开始创业,10年后终成行业老大,靠一支笔卖到50亿身价。
 
他就是晨光集团创始人,陈湖雄。
 
 1970年,陈湖雄出生于广东汕头。这位老哥从就很聪明,不过心思没用在正道上。上小学,
 同桌都在认真听课,他却偷看了“侠射雕英雄传”。到了初中,隔壁邻居家小孩在写作业,
 陈湖雄却在窗外对着树枝练朱砂掌。所以,整个小学、初中8年,陈湖雄的考试成绩一直稳
 定在班级后三名。
  
 1987年,陈湖雄连着3年参加高考,第一次英语还考了21人,此后却一次比一次差,他彻
 底绝望了,决定打工。
 
 1989年秋天,陈湖雄路过一家文具厂,看到200多人在门口排队,“底薪50”、“提成过百”,
 陈湖雄动了心,他也挤过去排队。

 “有学历吗?”没有。”“有经验吗?”没有。“你有什么?”“10岁在镇上摆摊,一小时卖
 掉16斤花生!”负责人当场拍板:“就你了!”
 
 说来也怪,陈湖雄读书总无精打采,工作起来却如同打了鸡血。每天早上5点起床,晚上
 10点还在客户家门口守候,一套推销的文具没离过手。客户一个电话,他一溜烟功夫就到
 人家那里,唾沫星子四溅,直到把客户坎晕了才算数

 第一个客户是一个60岁的老太太,看陈树雄实在,一下子买了20支圆珠笔,50块橡皮“过
 年就不给儿孙不发红包,改发文具了”。自此,陈树雄一下子找到感觉,第一个月就卖出了
 100多套产品,半年里推销出2000多。第二年他就当上了销售2组组长,半年后升为销售
 经理。1989年夏天,陈湖雄成为了长沙地区的销售代理。

 八月的长沙,骄阳似火,有一天,他在五一路附近的一所小学转悠,被太阳一晒就出现了幻
 觉“眼前全是招手的笔和尺子”。等他定睛一看,却看到一条横幅,“欣欣百货赞助校运动会”
 的横幅,陈湖雄马上清醒了!
 
 陈湖雄找到一家小百货,跟老板商量:“横幅广告费我出,学校你联系!”
 这一招果然管用,几所学校赞助下来,小百货当月售出200多套产品文具,流水1万多元,
 比平时翻了10多倍,结果第二个月,4家百货老板就找陈湖雄进货。一个开学季,陈湖雄
 售出3万多套产品,流水超过15万。
 
 
 此后连续8年,陈湖雄一直是厂里的销售冠军,一个人承担了厂里40%的销售额,陈湖雄也
 攒下20多万元存款。
 
 不过1999年亚洲金融危机降临,文具厂由于资金周转不开,倒闭了。陈树雄就决定自己单
 飞。
 
 考虑上海是老牌笔厂的发源地,1999年7月,陈湖雄就去了上海,他在奉贤租了6亩地,
 取名晨光。
 
 为请到一个老师傅,陈湖雄在师傅家住了半个月,帮师傅刮胡子,做早饭,晚上给师娘念新
 闻,辅导师弟做作业,感动得老师傅眼泪汪汪。

 但是,别看文具简单,对于外行的陈树雄来说,有三个坎需要迈过去。

 第一个坎是产品质量。生产一支笔需经过40多道程序操作,哪套程序出问题,生产的就是
 废品。
 
 刚开始没有经验,第一批1万套价值30万的笔就出现笔头松动的问题,陈湖雄二话没说当
 场销毁,同时赔了对方30万违约金“6天之内交付你合格的产品”。此后,陈树雄与老师傅
 熬了三个通宵,终于搞定笔头关键技术,如期交付了产品。

 第二个坎是销售。刚开始,陈树雄主打低价牌“售价仅为同行的1/3”,没有想到效果并不
 好,打平都困难两年来工厂效益低,只能勉强维持。陈湖雄想到家里的老父老母,还有强拉
 入伙的哥哥,心里不是个滋味。
 
  2002年,陈湖雄买地扩大工厂面积,展开规模化生产。连续3个月制造车间加班加点,早5
 点开工,晚11点停工。期间陈湖雄一直保持与制造车间一样的工作强度。一次女儿问爸爸:
 “我怎么在家老看不见你?”陈湖雄回答:“你可以看晨光啊,看见它就看见爸爸了。”

 产量上来,再加上打折促销,一年售出200多万套产品,晨光开始在文具行业占有一席之地。
 第三个要点是打造品牌口碑效应。质量和销量有了,陈湖雄说必须塑造晨光的核心竞争力—
 —品牌口碑。
 
 2004年,陈湖雄让侄女儿配合搞个小测试,在教室里夸一夸晨光笔。结果当天校门口文具
 店卖出晨光中性笔60多根,一周内售出200多,直至脱销,连带晨光尺子、橡皮等产品的
 销量也翻了一番。同学们专挑晨光,别的不要!

 这等天然的口碑宣传力度让陈湖雄十分激动,他将品牌战略提上日程,要求营造口碑,整合
 创意价值与服务优势。晨光提出学生文具概念,将重点放在学生群体,尤其针对青少年女孩
 儿,专门设计美观新产品。
 
 新品推出,陈湖雄把握当年9月开学季,专门聚集300人团队,在上海200多所学校做促销,
 立即戳中了少男少女的小心灵,首月销量60多万,半年达到400万,“疯”一样在学生群体
 中流行起来。
 
晨光打响牌子,连续4年,销量都超过600万,效益猛升至5亿多。但问题也随之而来。08
年春节,陈湖雄接到老同学的电话:“你的晨光现在办得好啊!我家几个孩子都喜欢用。唉,
就是咱这小县城没地方卖,我还要去市里买。”

这正是陈湖雄发愁的地方:销售渠道跟不上,晨光没有足够的财力将销售深入到三四级市场,
即使引入投资做到了,人多事乱,也不利于公司管理。

陈湖雄头疼几天,一天晚上突然梦到过去做代理经销的事,梦里自己有稳定客户群,却缺少 
固定产品源,有钱没法赚,急得团团转。醒后想出妙招,建立制造商和经销商的特殊关系,
推出“快速消费品大流通模式+直销模式”。
 
 首先,陈湖雄开始建立晨光与经销商的“伙伴金字塔”模式。
 以50名高素质销售人员为主,陈湖雄挨个儿请晨光省一级的经销商带团队来总部“上课”。
 把握住省级市场后,由这些经销商伙伴们向下传递“课程内容”,深入二级、三级市场......
 后来一个资深经销商特意感谢陈湖雄:“我赚钱的时候还学知识,真是一举两得!”
 其次,陈湖雄开始向下游发展,建立自己的终端销售店面。 

 2008年,晨光文具启动连锁零售,加盟商按照要求统一店面形象,投放晨光VI门头形象。
 漂亮招牌吸引路过的人多看了几眼,消费就在这一两眼中产生,那天一家门店的销量就有
 300多,是平时的五倍!当晨光新门店规模普遍化,晨光品牌口碑逐步从学生领域扩展到成
 人领域。
 
 2009年,晨光文具销量以50-100%的速度疯狂增长。2010年,实现营业收入218202.43万
 元,较上年增长15.11%;实现利润总额6843.11万元,较上年增长28.79%。晨光的市场份
 额增至90%,取代真彩,成为国内文具行业的龙头。

 最后,陈湖雄紧跟时尚潮流,于2011年启动电子商务。他首先在淘宝开店,投放流动广告,
 推出首单8折免邮费活动,第一天就接到200多笔订单,首月销售额120万。如今晨光已在
 各大电商平台建立品牌旗舰店,网络订单数额巨大,只天猫一家旗舰店每年就有上百万订单。
 
 
 现在的晨光,拥有国内外26个省级配送中心、1800多个区域核心伙伴,30000余家零售样
 板店,形成良好的国际国内销售网络。晨光品牌在市场上有很高的知名度,产品畅销国内,
 并出口美国、日本、韩国及东南亚各国。

 晨光成功之后,有不少盗版山寨货出现。要知道文具单位价值低,靠大量生产取胜,同时必
 须控制品质,想做大很不容易。当时南方许多制造工厂都是小作坊模式,没有任何品牌质量
 可言,就靠仿冒来占便宜,一度有100多家作坊工厂仿冒晨光。

 陈湖雄很生气:“不能让‘山寨’毁了晨光的好口碑!”于是招聘专人成立打假部门。2014
 年5月,晨光法务部配合行政执法部门,在江苏、河北等地捣毁了230家作坊工厂,查获假
 冒笔芯36万支,晨光员工现场鉴定真伪,指导文具店老板识别方法。

 假的总是假的,永远成不了真。陈湖雄的晨光,从品牌研发、生产销售到网络物流,整个产
 业链完全由自己控制,把握绝对主动权,特有的价值理念 “自由我创意” 是核心竞争力。
 
 2015年1月27日,随着上市锣声敲响,上海晨光文具股份有限公司在上海证券交易所正式
 挂牌。由于事前晨光估值被严重低估,发行市盈率不到行业市盈率的1/3,所以当天顶格开
 盘后,全线持续涨停,陈湖雄一跃成为身家50亿的“笔王”。
 
现在,晨光是一家“创意型企业”,产品覆盖50多个国家和地区,营销团队和合作伙伴遍布
全球,构筑了“伙伴天下”的强大营销网络。陈湖雄的新目标是将晨光做成世界知名的文具
品牌,我们等待晨光闻名全球的一天!

 
来源:搜狐
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