三越伊势丹集团是如何打造极致体验型店铺的?

8月18日,由中国百货商业协会与化妆品报社共同举办的2017中国化妆品百强连锁会议现场,现为East Mountain顾问事务所代表的东山希劲,曾在伊势丹百货工作长达25年,他以其曾工作过的伊势丹新宿店的改革为例,详谈日本百货公司如何做体验式经营。
随着零售业行业的急速进化,消费者拥有至今未有的选择的范围、搜索方法和信息,其结果,消费者对于自己喜欢的零售企业会有更多的期待。如果不能跟上这个潮流,未能提供迎合顾客的嗜好、迎合地域的商品以及通过店铺有魅力的顾客体验提升附加价值,企业将会急速地流失顾客。
 
 
百货/购物中心正在朝体验型店铺发展
 
在零售市场变化之中,未来零售业的店铺形态·功能大概分为3个类型:以作为体验的场所和商品展示(Showroom)的店铺体验型店铺,以提供劳动服务的服务型店铺(理发店、美容院),以为了交售物品、商品的物品销售型店铺。

 
东山希劲
 
显而易见的是,百货店、Shopping Mall未来必然朝着体验型店铺发展。东山希劲强调,体验型的店铺不能以物品为中心,提供快乐、以高的附加价值让顾客“惊奇、满足、喜欢”的经营才是最重要的。
 
因此,必须将店铺信息空间化,即朝着“主题公园化”式发展。可以通过电子看板WIFALAN等智能访问的活用、以机器人等引人惊奇的视觉,提供各种活动、销售顾问的咨询服务,提供休息场所会所等的服务。东山希劲表示,目前日本大规模店铺均已经向体验型店铺转型。
 
真正的体验型店铺 必须满足消费者“六感”
 
东山希劲以三越伊势丹集团旗舰店的“伊势丹新宿店”改革方式进行详尽分析。据了解,三越伊势丹集团是以成为不断创造高品位新颖的生活模式,通过在各种生活场景中为顾客提供帮助,成为每一个顾客一生的“My Indispensable Department Store”(我的百货店)为目标。
 
为了此目的,三越伊势丹集团首先将旗舰店的新宿店进行了再开发,以实现名副其实的世界No.1百货店,要造成让世界之中很多人都来看,并前来体验购物的店铺。

 
 
重要的要素是通过在建筑物内创造出建筑性的设计,让顾客能够以好的心情, 在舒适的环境下购物,创造以最高的服务(OMOTENASHI)让顾客感到满足、感动的店铺。
 
百货店不仅是销售商品的场所,也必需要成为让顾客自然地聚集、能够受感动的有魅力的场所。在顾客的需求多样化之中,通过再开发,实现与顾客共同创造的能够回应顾客期待的空间环境。物和事的价值,不仅是五感,而且是要震动六感的、伴随有期待、惊讶、新的发现等感叹词的能够提供感动的新的舞台的店铺。
 
这里的五感包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 ,以及最重要的“心情” ,组成“六感”。

 
 
伊势丹百货再开发关键点:每个楼层打造3个“Park”
 
要满足消费者的六感,就需要从商品、展开分类、手法、环境以及服务五大方面融合成“Park”,打造成一种主题公园。
 
Park是各楼层的扶梯周围和连结2个扶梯的空间设置,是各楼层的回游的起点、中继点与终点。楼层所有的买场对于顾客在担负有魅力的头等位置作用的同时,也是提供只有在伊势丹才有的企划和信息、提供超过惊讶的感动的特別的区域。据东山希劲介绍,在伊势丹新宿店,一年52周中,在每一个park举行的活动都不会重复,有时候是商品销售,有时候是活动体验,通过Park来提升顾客体验空间,且每一个楼层都有三个Park区域。

 

 
 
以新宿店改造的地下2楼为例,伊势丹认为,女性不仅仅是外表美丽,也必须从身体里面让顾客美丽。因此将地下2楼打造成让女性从內到外都美丽健康的楼层,面向无论现在和未来都希望健康美丽的女性,将护理和预防综合起来的世界第一的美容楼层。打造不仅提供解決现在的烦恼的护理,而且提议今后心灵和身体都能保持美丽健康的预防的女性专用的支援女性生活的楼层。比如售卖天然健康食材、菜谱、书籍以及女性化妆品。
 
伊势丹的改装是以打造成为“百货事店”
 
此次的改装装修,不仅是物理性的改装,而且也包括了销售服务等软件方面,有打造新的百货店形象的意义。伊势丹新宿本店要真正的成为全球化的百货店,要从百货店改为百货事店。百货店是指商品的百货、称作百货店。而百货事店更注重体验服务。伊势丹要从这两方面来考虑,以成为百货事店为目标。与有形状的商品相比,沒有形状的商品和店內环境、销售服务方面,伊势丹都需要进一步的进行变革。只有实现销售的改革,才是朝着全球化百货事店的开端。要先实现销售改革,必须改变接客和动待机。
 
首先要改变接客。在接待顾客的会话中,要将顾客的话更多的转换到接客中,接客“不仅是“闻”,还要“听”(用心打听),而“讯”字,即是与顾客在语言和心情上交流,如果能做到的话,与物理性的改装相比,会给顾客带来更大的感动。还有一个需要改变的是,进入接待顾客前的营业员的动态,需要完全的动待机。动待机是“Open yourhands,Open your heart”,即“空出双手、持续动态”,创造让顾客容易进入买场的氛围。接客和动待机能实现的话,这家店就可以成为革新的店。
 
此外,还必须改善员工工作的环境,从洗手间和休息室开始,将后场的环境尽量做到舒适,让所有员工有自豪感、能愉快的工作。
 
 
要成为“百货事店”  伊势丹做到了哪4点?
 
以“全球化百货事店”为目标,伊势丹新宿店做大了以下四大关键点。
 
第一,全球化新宿店必须要成为让顾客有“比起去欧洲,还是想去东京的伊势丹”的想法的店,要成为世界通用的备货、世界通用的接客、世界通用的环境的店。伊势丹新宿本店开设了WEB媒体网页“ISETAN PARK net”,通过新的方式与顾客进行沟通,扩散信息,谋求店铺的媒体化。另外,还开设了facebook、twitter、YouTube、Sumally、tab等社会媒体的官方账号,在谋求扩大顾客接点的同时,策划店头与WEB连动的企划,为顾客提供新的体验。
 
第二,公共化。新宿本店需要让世界中的人们一起参加,在备齐商品、环境改善、销售服务的场面,都需要让喜欢这家店的世界中的人们一起参与建造。这就是“Pubilc 化”。
 
第三,软件化。顾客所需要的物品,不仅限于有形状的物品。自己以前有的好的物品想现在也能使用,像这种翻新的需求有很多。除此以外,从物品的拥有的愿望,转到“使用”的愿望的比率高,租赁的方式也能扩展。此次的再开发,新设置了为顾客传达、提供本店全面的服务和Solution的线上商品展示。
 
第四,个性化。在物品逐渐转向个人化之中,商品的小型化有必要列入备货的要素中。在接待顾客时,按照接客手冊,要迎合顾客临机应变地接客。另外,只提供顾客想要的信息,也就是说对个人的销售促进等也要积极地进行。

为此,新宿本店设置有全馆导购的“Store Attendance Service”。顾客的Attendance对于挖掘顾客的需求是不可缺的。因此“听的接客”比任何都重要。新宿全馆目前有10名资深的Store Attendance职员专门为顾客服务。对于外国顾客,在外国顾客Counter有预约制的「Shopping Assistance」,由懂英文、中文、韩文的职员提供翻译和导购服务。在各楼层,还有各种各样的顾问式的服务为顾客解决购物时的烦恼。伊势丹新宿本店围绕这四大关键词改革,在接客、环境、备货、工作方法等所有方面进行改革,谋求成为“真正的全球化百货店”。东山希劲透露,未来这样的改造也将逐步适用于伊势丹集团旗下所有百货。

 
来源:中国百货商业协会
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